Петровский Кинозал. Маркетинг на двух стульях

Полезный функционал появился в клауд коде. Точно все лимиты использовать когда они обнуляются. Это хорошо, можно спать и не думать что есть токены еще

Яндекс ECOM Fest: ИИ помогает выбирать, но не решает проблему дорогого трафика После фестиваля Яндекс ECOM Fest у меня осталось двойственное впечатление. С одной стороны, ИИ действительно становится новым интерфейсом выбора товаров. С другой стороны, за разговорами про Алису, поиск и новые инструменты почти потерялся главный вопрос бизнеса: где брать качественный трафик и как окупать его при нынешней стоимости привлечения. ИИ пока скорее советчик, чем продавец На этапе выбора ИИ уже работает хорошо. Он помогает человеку сформулировать потребность, разобраться в категории, сравнить характеристики и сократить десятки вариантов до короткого списка. Особенно это полезно в сложных категориях, где покупатель сам не знает всех критериев выбора. Но между рекомендацией и покупкой пока остаётся большой разрыв. Нужно проверить реальную цену, наличие, условия доставки и доверие к продавцу. Затем человек всё равно может уйти на маркетплейс, сайт бренда или в офлайн. Поэтому я пока не уверен, что ИИ станет главным местом совершения покупок. Скорее, он займёт важную позицию между возникновением потребности и формированием намерения. Бизнесу к этому действительно нужно готовиться. Товарные данные, характеристики, отзывы, остатки и цены должны быть структурированы так, чтобы ИИ мог их найти и правильно интерпретировать. Но одной технической готовности недостаточно. Попасть в рекомендацию ещё не означает получить прибыльную продажу. Главная проблема e-commerce сегодня не интерфейс, а дистрибуция Привлечение трафика становится всё дороже. Чтобы собственный e-commerce окупался, продукту часто нужны высокая маржинальность, хороший LTV и возможность возвращать клиента без повторной полной оплаты за его привлечение. Подходящих рекламных каналов при этом осталось немного. Яндекс последовательно объединяет поиск, рекламу, Алису, логистику, оплату и Яндекс Кит. Алиса уже становится не только помощником, но и новой рекламной поверхностью. Для Яндекса это логичное развитие экосистемы. Для бизнеса вопрос сложнее: сколько будет стоить присутствие внутри этого контура и останется ли после оплаты трафика нормальная экономика. Яндекс Кит выглядит полезным решением для компаний, которые выросли на маркетплейсах и хотят запустить собственный интернет-магазин без строительства всей инфраструктуры с нуля. Он может закрыть технологию, логистику и часть операционных процессов. Но Кит не отвечает на вопрос, откуда взять покупателей. Инфраструктура магазина и дистрибуция продукта остаются разными задачами. Именно этого мне не хватило на фестивале. Хотелось услышать больше не только о том, как привлекать трафик, но и о том, как проверять его качество, защищаться от ботов и фрода, отделять реальные пользовательские действия от мусорных сигналов и возвращать очищенные данные в рекламную систему. Без этого автоматизация может начать оптимизироваться на события, которые не имеют отношения к бизнес-результату. Маркетплейс и собственный магазин всё-таки нужно противопоставлять Я не согласен с идеей, что покупатель везде один и тот же, а каналы нужно просто бесшовно объединить. Поведение сильно зависит от категории, цены товара, уровня риска и сложившейся привычки. Дорогой или сложный товар человек может не захотеть покупать на маркетплейсе. В другой категории он, наоборот, не пойдёт на отдельный сайт, потому что на маркетплейсе удобнее сравнение, доставка и возврат. Кроме того, сам бизнес формирует поведение аудитории с помощью ассортимента, цен, эксклюзивных предложений и программы лояльности. При этом бесплатной дистрибуции нет ни в одном канале. На маркетплейсах дорожают комиссии, внутренняя реклама и борьба за позицию. Собственному магазину нужно самостоятельно покупать трафик, работать с возвратом клиентов и защищаться от фрода. Поэтому выбирать канал нужно не идеологически, а по экономике конкретной категории: стоимости продажи, марже, повторным покупкам и способности сохранить контакт с клиентом. Офлайн останется там, где решает конкретную задачу Я скептически отношусь к идее, что любой офлайн-магазин можно спасти впечатлениями и развлечениями. Человеку нужен понятный повод тратить время на поездку. Офлайн сохраняет преимущество в категориях, где товар важно примерить, потрогать, протестировать или получить консультацию. Другая рабочая модель похожа на большие гипермаркеты вроде Costco: широкий выбор, понятная выгода и возможность сразу купить всё необходимое. Это не столько развлекательный торговый центр, сколько эффективное решение большой покупательской задачи. Поэтому офлайн будет жить не благодаря самому факту физического присутствия, а там, где он объективно удобнее или полезнее цифрового канала. Культовый бренд нельзя построить только медиабюджетом Самым интересным для меня оказался доклад о культовых брендах. Сильный бренд не просто сообщает преимущества продукта. Он даёт человеку ощущение принадлежности и помогает выразить, кто он, какие у него ценности и к какой группе он себя относит. У России много собственных культурных кодов, вокруг которых можно создавать сильные бренды: локальная история, дизайн, еда, ремесло, музыка, спорт, особенности отдельных городов и сообществ. Но важно не просто поставить знакомый символ на упаковку. У бренда должно быть право пользоваться этим кодом, подтверждённое продуктом, историей и поведением компании. Отдельная возможность связана с личностью основателя. В России меньше привычки называть компании фамилиями и строить вокруг предпринимателя долгую семейную историю. Моя гипотеза в том, что это отчасти наследие советского периода, когда частная предпринимательская идентичность была вытеснена из публичной жизни. Сейчас личное имя, биография и последовательная позиция основателя снова могут становиться частью капитала бренда. Реклама способна масштабировать уже существующий смысл, но не может создать его одной частотой контакта. Можно купить охват. Нельзя напрямую купить ценность, культурную значимость и чувство принадлежности. Что я забрал для работы После фестиваля я бы проверял e-commerce-проект не только по рекламной воронке, а по расширенной версии классических 4P: 1. Product. Какую реальную задачу решает продукт, кому он нужен и достаточно ли хорошо сформулирована его ценность? 2. Price. Хватает ли маржи и LTV, чтобы выдержать стоимость привлечения, логистики, комиссии и возвратов? 3. Place. Какой канал подходит этой категории: маркетплейс, собственный сайт, офлайн или их осознанная комбинация? 4. Promotion и acquisition. Откуда придёт трафик, сколько стоит реальный клиент, как измеряется вклад канала и можно ли вернуть покупателя дешевле? 5. Brand. Какой культурный смысл занимает бренд и почему люди должны считать его своим? 6. Data quality. Видят ли продукт поиск и ИИ, корректны ли товарные данные и умеем ли мы отделять реальные конверсии от фрода и ботов? Маркетинг начинается не с покупки трафика. Он начинается с создания продукта для определённой группы людей, выбора цены и способа дистрибуции, а затем с точного донесения ценности. Если на первых этапах нет экономики, ИИ и рекламная автоматизация только быстрее масштабируют проблему. _ Записывайтесь на мой авторский интенсив по маркетингу с ИИ МаркетингОС